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名师讲堂
传统企业如何“触电” ——2014“五缘至善”湖里区工业园企业电子商务发展论坛
来源: 本站原创    作者:南强    发布人:谌惠    发布时间:2014-12-26    点击量:219
        近年来,传统巨头在电商战场屡屡受挫,家居巨无霸红星美凯龙斥资2亿打造的线上平台仅达成4万元的交易额,稳坐地产第一把交椅的万达进军电商一败涂地,而反之,一些名不见经传的品牌却借助互联网迅速走红,从“雕爷牛腩”、“黄太吉煎饼”到“西少爷肉夹馍”,小品牌的逆袭映衬出大佬的失落。
         如此冰火两重天的现象后究竟隐藏着什么奥秘?传统企业应从中吸取什么样的经验和教训?在这互联网时代,传统企业又该何去何从?

        12月17日,“传统企业如何触电——2014年“五缘至善”湖里区工业园区企业电子商务发展论坛”在厦大克立楼举行。此次论坛由厦门大学管理学院EDP中心携手湖里区工业园举行,厦门大学管理学院副院长刘震宇、北京派代电商学院专任讲师、前威露士电子商务总监周杰、厦门市跨境电子商务协会副会长邱靖、七匹狼电商项目负责人赵乃超等电商专家齐聚论坛,打造了一场电商领域的思维盛宴,解读传统企业触电法则。



法则一:凭借“小而美”快速“上位”
        相较于传统企业“大而全”的策略,“小而美”是指企业努力在自己所属的细分领域成为第一品牌,如果当前没有自己所属的细分领域,企业则需要根据自己的产品定位创造一个细分领域,并努力让自己成长为该细分领域的第一名,即使该细分类目暂时不是一级类目,甚至根本不是一个独立类目。
        在淘宝、京东、当当、一号店等第三方电商平台,有着海量的商品信息,品牌和产品的类目分布及排名直接关系到店铺的流量导入,此时,“小而美”的策略则可以帮企业迅速突围,短期内实现流量导入。

        以知名的淘品牌“阿芙精油”为例,其品牌初创时即以主题广告语“阿芙,就是精油”来表达其明确的产品定位,以区别“美妆”、”护肤品”等大而宽泛的模糊印象。其后几年,通过不断完善产品,加之天猫对淘品牌的扶持政策,阿芙精油崭露头角,一举成为精油第一品牌。以往,精油产品在淘宝平台尚不属于一个独立的类目,随着精油产品种类增多和越来越多的商家入驻,如今“芳疗精油”已成为三级类目,阿芙精油凭借在该类目的第一排名,能够第一时间进入精油消费者的选择范围,从而带来了可观的成交额。


法则二:寻找用户的痛点
        2014年最火的名词莫过于“互联网思维”,而“互联网思维”的本质就是帮助解决用户的痛点。无论是线下还是线上,企业除了掌握灵活的营销技巧、“卖力吆喝”之外,其立足之本还是产品,必须把自家产品做到极致,真正为用户解决实际问题。
        大部分传统企业在设计制造产品之前很难真正融入消费者,聆听消费者的真正需求,一方面由于缺少有效的沟通工具,另一方面则因为收集消费者意见的成本较高,因此,传统企业一直保持着“耳目闭塞”的状态,而消费者则受尽厂商和经销商的“麻木不仁”。
        但这种情况在电商平台上则截然不同,线上交易因借助互联网而使得大数据分析成为可能,“触电”企业必须学会利用互联网和大数据与消费者交流,去监测市场行情、去寻找用户的痛点。商家可以分析用户的评论,甚至当自己的产品评价不够多时,可以去参考顾客对竞争对手的评价,尤其对于可以设计产品和控制生产工艺的企业,监测对手用户反馈并及时避免产品和服务的缺陷,不失为一种快速致胜的手段。

         目前“百度指数”、“淘宝指数”和“淘宝数据魔方”都是比较有力的数据分析工具,商家的决策往往可以通过这些工具找到数据支撑,例如通过“热词”来预测“爆款”商品,依据搜索的区域分布来确定配货量等。但数据分析也意味着商家要保持高度的灵敏性,特别是因特殊事件或特殊节点而出现的产品,其生命周期往往非常短暂,嗅觉灵敏的商家往往能趁机大赚一笔,令后来者望尘莫及。


法则三:营销无处不在
       传统企业“触电”,可以卖货的渠道有很多,不仅包括淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台,企业官网、搜索平台、网络论坛、行业平台、问答平台、博客、新闻平台和视频平台等都可以成为电商企业的营销阵地。
       未来,消费场景更会进一步升级,消费行为将会转移到目标客户一切日常生活的场景里,社群效应将进一步被放大,例如,以年轻女性为目标的“大姨妈”APP可能会开始推出治疗痛经的卫生棉,消费者也有可能向他们信任的运动达人购买其推荐的运动器械等,专业化的垂直网站或自媒体将会被更多地信任,消费者会对他们推荐、谈论的产品有更多的好感。

        对于企业在电商平台上的布局,可采用“步步为营、各个突破”的策略,企业可先从竞争最少、最易突破的平台上线。以“威露士”为例,其最先从天猫突破,做到同品类销量第一,引起了一号店的注意并主动寻找其开店,此时处于主动地位的“威露士”掌握了更强的谈判资本,最终争取到一号店首页广告资源,并在入驻后成为一号店的同品类销冠。此后,威露士以相对优厚的待遇先后成功入驻京东、天猫超市等,并逐步奠定其在电商平台上的稳定业绩。


法则四:改变从内部机制开始
        无论是产品定位、消费反馈还是平台布局,都要求“触电”企业拥有完善流畅的内部管理机制。这套机制包括三个层面:一是电商模式层,即企业如何赚钱的战略;二是运作层,即如何生产产品或服务的过程;三是信息系统架构层,即为企业提供计算机及其网络技术支持。
       在确立了大的电商战略之后,电商企业应关注运作层、组建专业的电商运营团队,打破以往电商部门属于市场部的传统架构,代之以扁平化管理模式,即电商部、市场部和供应链各自独立,并同时由决策层负责,这样不仅缩短上下级沟通路径,也可提高同级之间的协调性。
       对于没有计划或实力组建电商运营部门的企业,则可通过代运营公司运作电商业务,并逐渐将代运营过渡为自运营,过渡时间长短由企业战略而定,在过渡期内,企业可逐步熟悉电商运营规则、组建电商团队、培养电商人员,最终实现软着陆交接。

       如火如荼的电商发展让很多传统企业垂涎已久,有的企业奋不顾身勇敢“触电”,有的却因人才、资金、物流、平台的综合考验对电商望而止步,但归根结底,无论是消费者心理的洞察、还是与第三方平台采购的谈判,无论是员工的管培还是决策者运营思维的转变,电商的核心都是 “人”的博弈,改变需要从自我开始。


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